מותגי-על עלו וירדו בסולם עשרת הלוגואים המובילים. קוקה קולה, אפל, אמזון, נייק, סיסקו, מקדונלדס – אלו הם השמות שבאו ויצאו מהרשימה הנחשקת. הלוגו היה סוג של מדד, כזה שמוביל את המותג אל יעדיו.
הלוגו הכתיב את המותג. ממש בהתאם לביטוי הקלישאתי 'מכף רגל ועד ראש': הוא היה השגריר של המוצר על המדף, בעיתון, בחוצות, בניו מדיה. וכשהגיע האתר הוא התווסף כמובן גם שם. אחת לעשר שנים הלוגו 'נכנס למוסך' ועבר אדפטציה קלה, ולכולם היה ברור כמה מיליונים זה עלה. ללוגו לא היה שום קשר ללקוחות אבל הם למדו להכיר ולהעריך אותו.
כאן החל הטרנד הידוע שבו הלוגו כבר הפך לעיצוב המוצר ממש. זה בא לידי ביטוי בעיקר במותגי־על בתחום האופנה: מוצרי יוקרה שעוצבו עם הלוגו בלבד. המעצב יצר טקסטורה העשויה כולה מאותו לוגו. הראשון שהתחיל עם הטרנד היה Louis Vuitton עם התיק המזוהה כל כך עם המותג.
כאשר קמה המשטרה העולמית למיגור עולם החיקויים, חיפשו החברות הזולות דרכים שונות לעקוף את החוק ולייצר את המוצר מתוך הבנה שהחיקוי זקוק ללוגו כדי לשרוד.
ומעבר לזה, המוצר נמכר רק עם הלוגו. ובינינו, רובנו עדיין שייכים לתפיסה הזאת.
מאז פרצה אל תודעתנו חשיבות ה-user והמשמעות שיש למשתמש בעולם המותג, ההשפעה הראשונה הייתה על הלוגו, שהחל לפשוט את גלימותיו, עד כדי צורה פשוטה מאוד המאפשרת למשתמש יותר נגישות ויותר פרשנות.
לכן הלוגו ה'פשוט' והמינימליסטי מתחיל לנהל מגע צפוף עם המשתמשים כדי להעביר את סיפור המותג ומסרים שונים וכן כדי לשרוד את ריבוי הפלטפורמות וריבוי המוצרים הנלווים הנוצרים חדשים לבקרים. נוצרה ללוגו רשת לוויינית של עולם המכיל צורות וצבעים, קומפוזיציות ומקצבים שמרחיבים מאוד את שפת המותג ומאפשרים מרחב, מגע וקשר עם הלקוח – המשתמש. כל מה שנשאר זה לחנך את הלקוח שכל השפה הזו עדיין באותו מעגל, אותו מותג.
בעוד שבלוגו המסורתי מותגים וחברות טכנולוגיה ענקיות עשו מאמצים יוצאי דופן כדי להציג זהות עקבית ואחידה מבלי לגעת בלוגו כלל, הלוגו החדש נהנה מעיצוב שקט ובמקביל עובר התאמות לפלטפורמות השונות.
אם הלוגו הפך לצורה פשוטה ומינימליסטית, מה ההבדל בין מחוללי לוגו המבוססים על AI (בינה מלאכותית) או לוגו ב-5 דולר שהוזמן בפלטפורמה של Fiverr – לבין מעצבי לוגו מעולים? כאן מגיע תפקיד המעצב שצריך להשחיל לתוך השקט והפשטות הזאת חוויה, למרות הקיצור וההפשטה הטראגית.
הלוגו הופשט כל כך עד שהרבה מהחברות הגדולות עברו להשתמש בפונטים סנס־סריפיים פשוטים ולעיתים אף חינמיים. האתגר של המעצב – ליצור טיפוגרפיה מותאמת אישית, עם נטייה ברורה לקווים מעוגלים וריווח בין האותיות כדי לתת למשתמש רגע לנשום ולהתחבר.
למרות כל זה, הלוגו לא מת. הוא עדיין חי ובועט. הוא גם לא משעמם כי הוא מוקף במשפחה רחבה וחמה. הלוגו משמש כאב המשפחה ועדיין מנחה גישה הוליסטית אסטרטגית עם זהות ויזואלית שנותנת טון וטמפרטורה מדויקים מאוד החלים על כל המשפחה המורחבת.
חברת Airbnb נוסדה באוגוסט 2008 והיא ממוקמת בסן פרנסיסקו. זוהי קהילה מקוונת, שדרכה אנשים יכולים להזמין מקומות לינה ייחודיים ברחבי העולם, בלמעלה מ-34,000 ערים וב-190 מדינות. בעקבות גדילת החברה נדרשו המנהלים לעבד מחדש את המותג תוך כדי התפתחות.
"בית הוא המקום שאליו אתה שייך", הסביר מנכ"ל Airbnb, בריאן צ'סקי. "ומה שהופך את הקהילה הגלובלית הזו למיוחדת כל כך היא שלראשונה אתה יכול להיות שייך לכל מקום".
הלוגו מייצג ארבעה דברים: אנשים, מקום, אהבה ואת האות A של Airbnb.
"ההשתייכות הייתה תמיד מניע בסיסי של האנושות. כדי לייצג את התחושה הזאת יצרנו סמל עבורנו כקהילה".
אם עד היום לוגו היה מין דבר עליון, שאין לגעת בו כלל, בכל מצב, אנחנו רואים שינוי תפיסה שבו מנגישים את הלוגו לקהל. הנה לנו דוגמה מרחיקת לכת וחדשה שנותנת למשתמש רשות לגעת, לשנות ולהרגיש שייך.
בחברה הלכו צעד קדימה ופיתחו פלטפורמה באתר, שבה המארחים יכולים להתאים אישית את הסמל ו'להביא אותו הביתה' בכרטיסי תודה, ספלים, חולצות וחפצים שונים. נוסף על כך, כל מארח יכול ליצור לעצמו פרופיל אישי ולתקשר באופן ישיר עם האורחים, כך אפילו הביקורת הופכת להיות אישית ואינדיבידואלית.
סרטון באדיבות ערוץ היוטיוב של Airbnb
פשטות הלוגו יוצרת בהרבה מקרים צורך בתתי לוגו נוספים לפלטפורמות המצויות כיום. גם כאן נוצרה פתיחות לצבעוניות נוספת, צורניות רחבה ומשתנה, והמעצב לא צריך להסתפק בלוגו אחד מקובע ולא גמיש אלא יכול לייצר לו תתי לוגו שדומים לו אך שונים ממנו. מרחב הלוגו התרחב משמעותית ומאפשר יצירתיות והתפרצות לפלטפורמות רבות שמתחדשות כל הזמן.
לכן מתרחבת התופעה של ספר מותג עב כרס – כי זהו ספר חוקים של משפחת הלוגו שפתאום התרחבה וקיבלה יתר משמעות.
המיתוג החדש של מקדונלד'ס עשה בדיוק את זה. קשתות הזהב של מקדונלד'ס הן הבסיס לזהות החדשה, המשמשות במינימליזם ובפשטות דינמיות ושובבות בכל התקשורת החזותית של המותג. על פי כללי העיצוב החדשים, הקשתות האייקוניות חופשיות לעמוד בפני עצמן כמו המותגים נייקי ואפל. מקדונלד'ס יכולה 'באופן רשמי' להיות מותג אייקונים.
"זהו גם אחד הלוגואים הגדולים בעולם, ועלינו להפיק את המירב מהפוטנציאל שלו" אומר מיטשל, מנהל הקריאטיב.
נוסף לכך השיקו במקדולד'ס אתר המאפשר לרכוש מוצרים שונים מעוצבים עם המיתוג החדש.
רבים מהקמפיינים האחרונים של מקדונלד'ס היו מעוצבים בצורה מינימליסטית מופשטת. סוכנות הפרסום TBWA Paris חשפה סט חדש של כרזות מינימליסטיות של הקמפיין הפופולרי 'Open Late Late'.
הכרזות בקמפיין כוללות רק את האריזה של שלושת המוצרים המזוהים עם המותג – כריך ההמבורגר, הנאגטס והצ'יפס. המותג לוקח מינימליזם לקיצוניות חדשה עם פוסטרים נטולי כל טקסט, אפילו המוצר בפועל; רק כמה פירורים בודדים.
הקמפיין כולל סדרת כרזות מעוצבות בסגנון מינימליסטי, פשוט וצבעוני, המשתמשות בצ'יפס האייקוני של מקדונלדס לתמרורים מכוונים עבור נהגים הנוסעים אל המסעדות.
הקמפיין המבריק בוצע על ידי אמיל צ'יומינו וקמיל רולנט.
סרטון באדיבות ערוץ היוטיוב של TBWA PARIS
לצד הפשטות והמינימליזם, הנה כרזות של מקדונלד'ס עם נרטיב, עמוסות בוויז'אולים. סדרת הכרזות הזאת זכתה בפרס 10 הפרסומות הקריאיטיביות ביותר של 2019. בסדרה מוצגת ערמת כלים מלוכלכים כדי להדגיש את היתרון של שירות McDelivery – שירות המשלוחים של מקדונלד'ס. "אנשים פשוט לא אוהבים כלים מלוכלכים", אומר מנהל הקריאיטיב גרט לאובשר.
הכרזות מתארות גוש של כלי מטבח מוערמים ומסודרים בצורה של שלושה ממוצרי מקדונלד'ס שניתן לזהות מייד: כריך המבורגר, צ'יפס ומקסונדיי.
הרחבת השפה של הלוגו ויצירת אוסף חוקים המגדירים היטב ומדויק את חוקי הלוגו, הצבע והצורניות של המותג. בספר התייחסות נרחבת למערכות יחסיו של הלוגו עם השפעות סביבתיות נוספות כמו מרחקים, גדלים, מיקומים, ובעיקר יצירת שפה מורחבת המבוססת על עולם הצורות והצבעים של הלוגו, אך מותחת ומרחיבה את היריעה באופן ניכר ומביאה לידי ביטוי את מופעי המותג בהווה, לטווח של כ-5 שנים בעתיד.
ככל שמתקדם הזמן, ספר המותג מתרחב ומרחיב את אפשרויותיו, ומשך הזמן שאליו הוא מותאם מתקצר עקב שינויים מהירים בעולם המיתוג והמותגים. בעבר שדרגו את הספר כל עשור. כיום זה עומד על תוכנית של חמש או אפילו שלוש שנים בלבד.
בעוד שבלוגו המסורתי מותגים וחברות טכנולוגיה ענקיות עשו מאמצים יוצאי דופן כדי להציג זהות עקבית ואחידה מבלי לגעת בלוגו כלל, הלוגו החדש נהנה מעיצוב שקט ובמקביל עובר התאמות לפלטפורמות השונות.
אלישבע says
ואוו! אליפות! כמה חומר וידע במקום אחד! כיף!!!!